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微信视频直播大有可为,广电人应该怎样做?

发布时间:2016-10-10 10:50:41

  从2016年3月9日开始,韩国围棋高手李世石VS谷歌AlphaGo“人机大战”吸引了全球各大媒体的关注。

  从图文、视频直播,到棋手讲解、专家预测,每场比赛直播长达5~6个小时,至少有15家网站对此进行了直播。其中,资讯类新媒体的表现尤为突出。

  直播这种并不新鲜的新闻形态在2016年焕发出新的活力,“人机大战”在各家新闻客户端平台上得到集中推荐。

  仅就第一场比赛的数据,网易新闻的“图文+视频直播”共有1916万人参与,5场比赛的总直播参与人数超过6000万人,在所有新闻客户端中人数最多,这个大数据看起来确实够震撼的。

  在这场为世人所瞩目的“人机大战”中,电视媒体只是在过程中接入直播信号播报进展,没有参与全场直播。

  直播本来是电视媒体所剩下的为数不多的杀手锏,现在却为越来越多的新媒体所应用,并且转化为它们的优势,这不能不让电视人感到担忧。

  同时,另外一种借助于微信传播的直播形态——微信视频直播,也已经开始应用在越来越多的场合,再次动摇了电视直播的基石。

  一、微信直播和电视直播有何区别

  所谓微信直播,就是将实时视频通过微信页面进行直播并支持视频点播。微信直播可实现将视频流转换为适合移动设备直播播放,可支持各种移动设备直播访问服务,可支持视频页面通过微信平台进行好友分享和朋友圈分享传播。

  简单地说,用户可以很方便地通过微信页面收看到朋友圈分享的视频直播。目前微信直播已经广泛应用在课程培训方面和会议秀场方面。

  为什么说电视直播会遭遇微信直播的严峻挑战呢?

  如今是得移动终端者得天下,中国微信用户已经有6亿多,大量的信息都是用户通过手机等移动终端获得的,所以微信直播在便捷上已经占尽先机;另外,微信直播有视频、有图文、有互动,手段更加丰富,粉丝黏合度更高。

  有分析说,直播平台在2015年获得了较高的投资,2016年已经到了直播平台的快速发展年。

  电视直播最大的不便是被电视机这个终端所局限。像“人机大战”,电视频道的资源有限,不可能拿出这么长的时段来做这一类冗长的直播,而网络随意性、非线性的特点却恰恰可以这么做。

  可以这么说,微信直播弥补了电视直播的局限和不足,直接从市场中分得了一杯羹,并呈现出快速蚕食态势。当然,微信直播也会受制于手机小屏幕的限制,不适合长时间收看,这也给电视直播留下生存的余地。

  二、传统电视媒体如何应对

  面对微信直播的新形态,答案只有一个,就是积极融合,让新技术和新传播方式为我所用。

  微信直播已经在一些传统媒体中初步得到开发应用。比如温州市广播电视台《养生有道》《名师导航》《电视问政》等栏目均已经尝试启用微信视频直播。

  一些县级台也开始运用这一手段,如永嘉电视台在今年4月频道节目资源推广会上首次使用“微信直播+电视录播”,效果相当不错。

  在实践中我们深深体会到,如果墨守成规,那么电视的优势将一步步丧失;只有积极运用新技术,才能步步为营、拓展市场。

  现在,温州市广播电视台采用“微信直播+电视直播”方式的有《电视问政》;也有采用“微信直播+电视录播”方式的,如《养生有道》和《名师导航》;有的活动只采用微信直播,如“世界温州婚庆人年度盛典”。

  如何利用好微信直播,让传播更及时有效,这是摆在电视人面前的一道新课题。

  1.内容为王,本土特色

  “人机大战”为何吸引了全世界的目光?关键在于这个事件本身极具话题性,引发了人们关于机器智能和人类命运的深层次思考;整个事件又以娱乐化的方式展开,各方大咖纷纭登场——它已经不仅仅是一场围棋大赛,更是一场全民参与的秀场。

  议题设置是微信直播的首要考虑,有一个好的议题就成功了一半。对于城市台来说,不仅要考虑内容议题,还要坚持“本土特色”。

  比如,《电视问政》是温州人气很旺、关注度很高的问政类节目,原来已经开辟微信、东海网手机客户端两个投票平台,温州新闻频道、新闻广播、东海网、东海网手机客户端、公交移动电视以及温州网进行全程直播。

  这样一个融合度很高的节目,节目风格犀利,现场观众以送蜗牛、送沙漏、送皮球来表示对政府部门办事效率的不满,极大地吸引了受众眼球,引发热议和二度传播。

  今年4月,《电视问政》新增微信直播方式,让不在电视机、电脑前的观众也可以通过微信直播来收看,人与人之间的裂变式传播拓展了新的途径,也带来了更高的人气。

  微信直播在广播和视频的结合上也有广阔的天地。温州新闻广播频率在今年4月推出的“名师辅导助力高考”系列讲座,首次采用“广播直播+微信直播”的方式,将平常“只闻其声不见其人”的广播转化为直播视频信号。

  这个话题紧扣家长、学生的需求,打出的口号“让你高考多10分”非常吸引人,实际效果很不错。

  “广播直播+微信直播”将是广播迈向融合的一种有效途径,对于广播来说,这一步意义非凡。

  2.用户至上,触摸大数据

  在媒体融合时代,我们往往会为如何将电视观众转化为用户而苦恼。电视观众看不见摸不着,而用户却是触手可及。微信直播这种方式正好可以将观众直接转化为用户。

  《名师导航》系列节目以前都是邀请几十或者几百位观众到现场听讲并进行互动,同时电视进行录播。今年4月,《名师导航》节目邀请了台湾生命教育专家纪洁芳教授走进演播室,与观众互动访谈“幼儿生命教育和亲子愉快沟通”。

  考虑到机会难得,温州台首次采用“微信直播+电视录播”的方式进行传播,第一次微信直播的线上人数就达到1.8万之多。

  这个数字极大地鼓舞了活动主办者,大家感觉传播效果有了实实在在的数据支撑。通过微信的转发、裂变时的传播分享,电视观众直接转变为用户,这更是我们所需要的结果。

  微信直播将人群有效锁定在小众化的特定群体,不求大而全,比如上述在线用户就是非常关心子女成长的家长群体,这样的群体是传播中最有效的,也是精准传播的对象。

  网络的优势是可以提供大数据,大数据可以精确分析用户在线人数、停留时间等,为下一次的微信直播提供有价值的参考依据。

  相比单一的电视录播来说,“微信直播+电视录播”不仅拓展了传播途径,同时也加强了受众的黏合度,为打造媒体新平台打下基础。

  3.强化互动,体现民意

  微信直播的另一个好处是将互动功能真正变成了直播标配,场内场外互动变得十分容易,舆论场生态活跃,而且视频、图文兼具,手段丰富。

  《养生有道》是温州市广播电视台开办已近五年的健康养生栏目。2015年下半年,《养生有道》引进当时最先进的微信直播方式,在直播过程中用户可以随时提出问题,嘉宾可以针对用户提问随时安排回复,交流十分畅通。

  《养生有道》栏目的微信直播已经吸引了几十万次用户观看,最近一次微信直播吸引了4.5万多名用户在线观看,数据呈直线上升趋势。

  在微信直播节目中,受众可以在微信评论处跟帖展开讨论,这样就不仅仅是主讲人和用户之间简单的提问和回答这样的二元关系,而是大家集体参与到现场话题的讨论中,把舆论场扩大到双方、三方乃至多方,场内场外多方互动成为可能。

  微信直播还可以开发现场投票,充分表达社情民意,真正体现了大家共同办节目的互联思维。

  “互动”是互联网的魅力,是融合的标配。实现多方互动、用户积极参与,标志着媒体融合向纵深化发展。

  4.注重流程,把握舆论

  由于微信直播门槛降低,只要接入视频信号再加上技术支持即可,随意性比电视直播强,嘉宾可以稍微放松一些,过程也可以稍微拖沓一点。

  但即便是网络,如果出现不合适的“声音”,也会造成社会舆论导向错误的问题。作为传统媒体,必须要明确:微信直播也是直播,要切实把握好选题适宜性和舆论导向。否则,覆水难收。

  作为主办方的传统媒体,和社会公司有着很大不同,它是党和政府的喉舌。尽管是微信直播,也是传统媒体发出的声音,首先要把握哪些话题适合直播,不是所有的内容都可以直播。

  同时,要严格把握好正确的舆论导向,要和电视直播一个尺度。如果把不合适甚至错误的言论直播出去,同样会造成严重的负面后果。

  所以,在微信直播时,要按照电视直播的流程严格把握。为了安全起见,应该考虑适当延时直播。

  5.做好精准营销,创造商业价值

  传统媒体的经营现在举步维艰,最大的困难就在于客户说投放了广告看不到效果,到达不了他们所要的客户人群。

  而微信直播却可以锁定特定用户,进行精准营销。通过微信的传播平台,利用视频手段实现品牌传播和市场营销,是现在传统媒体行之有效的新方式新途径,这也是微信直播的营销价值所在。

  “世界温州婚庆人年度盛典”于今年4月下旬在温州举行,盛典通过微信向全球直播,场内只有800人,场外则有1万多人在线观看。

  这些人要么是婚庆人,要么是要结婚的客户,还有是跟婚庆业有关的商家,都是精准的婚庆客户和潜在客户。在盛典上发布的商业信息能够准确传递给他们,通过常态的电视宣传或者广告很难达到同样的效果。

  互联网的价值在于平台,就看集聚了多少粉丝,粉丝的黏合度、活跃度有多高,有多少访问流量。人多的地方就有商业价值。如果传统媒体的微信直播能够聚集足够活跃的人气,将会开辟一个新的商业渠道。

  如果开创了这样一个很有价值的交流平台,并在细分的市场中做到龙头地位,按照现在流行的商业模式,很可能就会有第三方风险投资方来买单。牢牢占据市场份额,先把平台做大做强,这是很有远见的一个思路。

  【编者注】

  微信终于按捺不住、呼之欲出,或将进军直播的下半场。据悉,腾讯旗下微信事业部目前正在谋划布局相关工作。

  张小龙曾说,微信的价值观是“用完就走”,不绑架用户的时间。而微信不论以何种形式推出直播功能,都违背了初心。那么,微信为何在这个时候又选择进军直播了?

  “双管齐下,布局直播全产业链

  直播有多火?如今国内外各大社交平台都纷纷加入直播的大战中,国外有FaceBook、Twitter等,国内有QQ、微博、陌陌。就连扎克伯格都说,“直播是目前最让我感到激动的事,我被直播迷住了。”

  在国内外直播大战进行得如火如荼的时候,作为社交巨头的微信不可能无动于衷。此前,有分析称,微信之所以迟迟未见动作,一方面是腾讯在研判战局盘算着何时祭出这终极一招;另一方面,微信也在谨慎思量,直播这种媒体属性很重的形式如何嵌入一款私密社交应用中。

  按照当前直播的发展趋势来看,当国内外所有的主流社交平台都集体转向直播,微信在这个时候选择奋起直追、杀入直播,显然已是有自己的布局考虑。

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